在这个极易形成圈子的时代，衡量的基本单位不再是细分市场，而是社群。

——《品牌翻转》

从2021年10月在《品牌翻转》读懂了这句话，就此开启品牌猿「新社群」的探索之旅。

??? {全文请参阅品牌创新论：折叠人群-从「市场细分」「定位」到「新社群」（1）》}

3、新媒体新社交杂交出「品牌新原力」——「伟大的客户才是品牌前进的力量」

#一个“创造品牌不再是公司，而是用户”的域场；这还是一个“当下的竞争不再是公司之间的竞争，而是社群之间的竞争”；这也是“品牌构建的核心是如何为推动你成功的用户赋能”的时代。

新的逻辑假设重新界定了新人群的驱动力，也创造出了跨时代的品牌基石——「不要问“细分市场有多大”，要问“你和谁一起战斗”」。

此时，需要做的是「倍增」而不是「分化」，找到你的同类/圈层，通过新技术新场景新社交，把他们折叠在一起，「聚集同类做一件有意义的事」。

4、那么，什么是新社群（Tribe）?——以理念融合同类

一些品牌专家对「新社群」的定义。

「人们因为重要的理念在一起，并聚在某个人麾下的时候，便形成了社群」——《社群Tribe》赛斯·戈丁（2008年）「社群是一个由彼此关系对方福祉的个人组成的群体」——《社群运营的艺术》查尔斯·沃格「“独”而不“孤”的新社会关系，能独立，有自己的空间，也有能志同道合者」——青年志

面对数字原住民和主权进化，「消费不只是产品，更是寻找一种身份和归属感」的理念时，「新社群」可以这样定义：

「新社群」——品牌把某类人以清晰的价值观凝聚在一起，他们彼此赋能，互相连接，共建社群，并为某个伟大的事业一起行动，持续创新，共同进化。

??? {全文请参阅折叠人群（2）—折叠「新社群」，让新消费品牌再飞一会}

以千年宗教和百年贵族会员俱乐部为研究基础，以「无限游戏」哲思为指导理论 ，结合「马斯洛人类需求层次模型」，得到新社群的两个底层逻辑：

1，只有当品牌与用户不断融合直至一体时，才能走得更远；当你专注建立长期的关系，才会有更多的人支持；当你以利他为价值内核的时候，未来才更广阔。2，对新消费品牌来说，不应再把一个人塞进漏斗榨取利润，而是应该端起梯子让用户与品牌不断连接，不断融合，不断改变，在这个过程中双方才能都实现自我。

如此，品牌猿的新社群「阶梯模型」自然形成——「放下漏斗，端起梯子」——像一个向上延伸的梯子，构建「新社群」就是帮助成员逐步向上攀登。

品牌猿给出搭建殿堂级「新社群」的四大基柱，他们正好回答了四个问题：

我坚守什么？——共同的价值观我有什么样的梦想？——崇高的事业我是谁？——明确的定位我该如何行动？——Go

以《社群运营的艺术》“归属感的七条原则”为骨，以5大精研品牌和DTC品牌为架，以中国持续社群创新和小兴趣商业为血肉，品牌猿整理出「九大法则」：

1、界线法则；2、符号法则；3、成长法则；4、故事法则；5、布道者法则；6、仪式法则；7、神殿法则；8、共建共创法则；9、行动法则。

「九大法则」拆开或许都是浅显易明的道理，一旦运用自如，对「新社群」，则妙不可言。

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1、「界线」法则——成员和外部人员之间的公认分界。

有门槛才有纽带；有界线才有内外。「新社群」绝不能向所有人敞开大门，对任何人开放社群与“无社群”没有区别。

设定界线有以下6个原则：

原则1：界线需要「有意义」。原则2：界线非常清晰。原则3：要有“界线守护者”。原则4：跨过界线有「加入仪式」 。原则5：有个渐进的「空间」。原则6：界线需要维护和不断「保持变化」。

再次提醒：无界限=无社群，无门槛=无价值。

2、「符号」法则——简单有效的新社群凝聚工具

历史上伟大的「社群」：部落、宗教、国家、组织、军队，都拥有独一无二的超级符号：图腾、标识，旗帜，并以此吸引和凝聚着追随的人们。

3、「成长」法则——我们在社群中的「成长」路径。

2）、「积分」的中级玩法——全周期，引导、陪伴、帮助成员成长

用户的「成长」，首先要引导用户融入社群。成员的「成长」，其次需要从专属到荣誉，从陪伴到荣耀成员的「成长」，还需以积分引导某种行为——帮助成员成长。

3）、「积分」的高级玩法——双向赋能，共同成长

乐高——与「认证玩家社群」一起玩转世界蔚来——从「积分」到「蔚来值」，持续激活高级玩法。最后，未来的“极端”——分布式合作，比如DAO社区。

??? {以上请参阅「新社群」打造九大法则2：「成长」的高级玩法—双向赋能（下）}

4、「故事」法则——人类最有吸引力的建群方式

在商业领域和品牌传播上，故事的速度及效果是任何广告所不及；而对于人和人关系构成的社群来说，除了认知认可，还要巩固创新，故事更是至关重要。

「新社群」的故事一般有以下几种：

4.1、起源故事——初心驱动

从定义来说，起源故事解释了事情是如何开始和为什么开始。从理论上说，社群的起源故事都是真实的，但是所谓真实是可以筛选。关于创始人起源故事的小技巧——

故事的主角是消费者、顾客、用户和成员，而不是自己（创始人/品牌/社群），成员们不是寻找英雄，而是寻找一位引导者。

因此，在起源的故事中，创始人角色应该《星球大战》里的绝地大师，《007》里的Q，《奇异博士》里的古一法师。

5、「布道者」法则——布道者、传教士和信徒

在商业社会，身在一个有布道者领导的组织或团队是一件庆幸的事情：乔布斯、马斯克、纳德拉、稻盛和夫、任正非、张一鸣和当下那些共益理念的各类DTC公司。

「布道者」的首要特征——有信仰，并致力于分享信仰和实践崇高事业的人。

「布道者」法则，则根据对社群的热爱程度，将成员分为：布道者、传教士和信徒。

5.1、「布道者」——嵌入梦想，践行创新的执剑人

「 布道者」不但为组织/社群创建梦想与理念，更重要的是，还将其嵌入社群中，让所有人认知、认可，接受，最终形成共同的信仰。

乐高社群：「乐高专业认证大师」——传递乐高创造力蔚来社群：李斌和他的伙伴 ——“为用户创造愉悦的生活方式”阿那亚社群：马寅和他的朋友们——“人生可以更美”

5.3、「信徒」——强关系，迷钻研，乐参与，爱分享的“自我朝圣者”

「信徒」（Believer）：相信社群和品牌的理念，在某一方面比较专注，他们是与社群保持持续对话和积极参加各类活动的人群。

这些「信徒」是「新社群」连接节点，奠定了社群成长的基调，对信徒的选择，关注，支持，决定了「新社群」的活跃度、凝聚力和价值走向。

一个成熟、强大的社群，最终要看有多少真心愿意与你共进退的「信徒」：小米的“100个梦想的赞助商”，蔚来的“志愿者”，还是乐高的“超级玩家”等。

6、仪式法则——仪式感很重要，它能将意义带入生活

仪式感就是使某一天与其他日子不同，使某一个时刻与其他时刻不同。——《小王子》

7、「神殿」法则——精神地标和体验场

「神殿」，是一群拥有共同价值观的人们举行社群活动或仪式的地方，并能够在这里找到某种精神归属或安放心灵。

7.1、「神殿」法则三大要素：实体空间+仪式+人 。

1）、实体空间是「新社群」神殿的存在方式，对新社群更是意义非凡。

对新人群，#一种「精神地标」。实体「神殿」能将品牌和社群气质固定为一种「可感知」的存在。物理空间的活动和仪式，相信只有身处其中，才能真正体验到那种无比强大的“场域”。实体「神殿」为品牌、社群和成员之间提供的交流互动场所和场景。

8、「共建共创」法则——画四个圈，建「曼陀罗圈」式的生态体系

品牌猿引入「曼陀罗圈」的概念。

真正的内圈（玩法）一般不是等级分层，而是像曼陀罗一样，每一部分都是中心，每一个部分都彼此相连。

“中心”是曼陀罗的正中点，“要比曼陀罗之外的所有的空间都要大”。

——《社群运营的艺术》

「共建共创」法则，就是画出四个相互关联，又层层递进的“圈”，形成「曼陀罗圈」式的生态，以此对应品牌和新社群的四大商业需求：

「活跃圈」——「共生内容」：加速成员融入社群的有效方法「参与圈」——「共创产品」：产品演进的新势能「内圈」——「共建社群」：新社群自生长自发展的驱动力「执事圈」——「共进未来」：共管社群共享未来

8.1、「活跃圈」——「共生内容」：“哪怕只是一个赞”！

「共建共创」，首要就是激发「活跃圈」，源源不断的共生内容。

1）、「共生内容」，是一个战略问题，是新社群的“死生”大事

首先，要将「共生内容」提高到战略高度。社群的运营者需要清晰地认知到，社群的内容能力正成为社群的核心能力，内容本身就是社群的需求，是社群存在的价值。其次，需要了解当下青年对「共生内容」的新期望。不仅是新审美新文化，不止于温暖和归属，而是如何与志同道合者探索更广阔的生活，扩展对真实世界的感知与理解力，并获取新力量。最后，创造机制比创造内容更重要。

8.2、「参与圈」——「共创产品」：释放产品创新的“洪荒之力”！

「活跃圈」只是起步圈，让成员参与到共创产品，才是优秀社群所在。

有一种说法是，想要构建一个以用户为中心的组织，第一步就是要跟用户共创产品，甚至更激进的提法是，构建社群的目的，就是为了让社群驱动你的产品演化。

1）、三个案例让你理解参与圈参与「共创产品」，如何帮助产品演进。

案例1：乐高——「共创产品」的顶级玩家案例2：Seed Beauty——「行动和实时参与是一切事情的核心准则」案例3：大力智能学习灯——「团队走出去，把用户请进来，和用户交朋友」

8.3、「内圈」——「共建社群」：新社群生生不息，自生自长的驱动力

1）、有「主人意识」的内圈，才算是共建社群的开始

由品牌方和社群创建人组织各类活动，不是共建社群，那叫社群营销；只有社群成员真心的主动传递价值，自发的组织活动，互相影响成员，这才叫「共建社群」。

新成员考虑的是他们能从这个社群中收获什么，成长什么，而身处中心的「主人」们，却牵挂着曼陀罗圈中的每一人，如何帮助他们融入，成长，共赴美好。

2）、曼陀罗式的「内圈」——人人都是「中心」，为创造一个生生不息的世界而努力

社群的内圈大部分是集结了「活跃圈」和「参与圈」的优秀成员。

他们每一个人都是一方世界的「中心」：有了他们，生态“世界”才能繁花似锦；有了他们，这个社群/社交平台的核心骨架才能真正完成。

他们——这些「中心」，借品牌/平台/社群实现自己的梦想，打造自己的“应许之地”，在这里播撒自己的梦想种子。

因此，所谓创建内圈，就是构建一个人人都可以成为“次世界中心”的机制、平台或生态。

3）、「内圈」三大功能：成长、成长和成长

①、帮助他人「成长」。

以自己对兴趣爱好的探索及表达，吸引和结识同好。陪伴引导帮助新成员融入社群，从了解规则到独自前行。引导成熟的消费观，避免信息不对称的损失，俗称避坑。

②、帮助社群「成长」

他们既集结同好壮大社群 ，也会通过社群社交维持关联，更是新商业的策源地，#一个从边缘到主流，从小众到大众的过程。他们既会帮助品牌和社群生存和创造新商业价值，也会帮助社群在商业利益前保留初心和热爱。最后，「内圈」还会以热爱之名，构筑一个对抗外部负面舆论的防火墙。

8.4、「 执事圈」——共管社群「共进未来」：1个核心5大权责6个技巧

一个「新社群」会由许多不同的曼陀罗式的「内圈」构成，内圈的关键人员会自然成为更核心的圈层，就如《星球大战》的绝地最高委员会。

9、打造九大法则9：「行动」——一起做点有意义的事情

「行动」意味着自由意义上的积极生活——《人的境况》汉娜·阿伦特

如何帮助社群成员「自我实现」？——这就是「行动」。

9.1、从「我」到「我们」的行动

（2022年冬奥会）这次开幕式与08年最大的不同，是角度从“我”转向“我们”——张艺谋

站在2022年，需要认知升级——从「我」到「我们」。

首先，「我们」意味着自信活力，共同热爱。其次，「我们」意味着平权平等，无分主客。其三，「我们」还意味着开放的心态。

9.2、去做「有意义的事」

对于平凡的普通人来说，并非每一个人都可以拥有「崇高的事业」；「新社群」来了，它承担了新使命——引导「我们」一起进行某个「崇高的事业」。

「有意义的事」包括：

自己成长和帮助他人成长有价值的小事：低门槛高实现度对社会有点价值的“小事”；渺小却是微光对他人有点价值的“小事”。崇高的事业。所有“小事”，都可以汇聚于某个崇高的事业中，是方向，是指引，是品牌和社群的价值观的行动延展。

当“团长”累吗？确实累，但我必须站出来。有时我们上门送物资，一些老年居民会给我们弯腰90度鞠躬，我们百感交集——受不起，但真的特别感动。——上海团长某志愿者

9.3、有意义的事情，是「行动」不是“活动”

持续，坚持做某件事，甚至将其变为一种生活方式。比如蚂蚁森林，累计种下了3.26亿棵树。行动加持「一件事」，而不是多件事。有趣，丰满，立体的「行动」，而不是单一的重复。「行动」需要与时代相鸣。

▎想象二、商业的无限游戏和品牌终极未来

有一句哲学思考：「为了无限游戏持续下去，需要让尽可能多的人参与游戏。——《有限与无限游戏》」

另一句更容易理解：「任何商业行为的唯一目的都是创造客户——彼得·特鲁克《管理的实践》」

▎想象三：万物皆可「NFT」，新社群更如此

2021年5月，NFT项目 “淡定熊”Okay Bears交易额破亿。

“淡定熊” Okay Bear 是一个基于 Solana 区块链的 PFP NFT 藏品系列，由10,000只不同的熊组成，用户持有后可以有进入公园的独家权限，在那里持有者们可以一起建立一个理想中的社区。

本质上 Okay Bears 还是一个「高质量猴子仿盘」。

这些不重要，重要的是Okay Bears对项目的定义。

「在一个由赢家和输家、英雄和恶棍、艺术家和建设者组成的极端化世界中，中间地带早已荒芜人烟。但这片土地上有一个“公园”，在这里，你完全可以做一个平淡的人，放心地做任何事情。」——Okay Bears

Okay Bear期望通过有意义的会员专享商品投放、户外活动、独家现场活动以及与独立企业和世界知名品牌的合作，创建了一个以社区为中心、全球公认的品牌，构建一个将超越互联网进入现实世界的良性社区。

NFT最核心的价值就是「透明化」、「非同质化」和「去中心化」，它的深入发展和万物皆融，对品牌和社群同样带来无限可能。

1、NFT与定制化参与杂交。

绑定NFT机制，会以最透明公正的激励实现活跃圈的激活，各种独一无二的NFT纪念徽章，多种更透明、安全、高效和精准地嵌入有意义的行动，让每一位身在其中的玩家倍感重视和自傲。

2、NFT为共创产品扩容。

充满想象的NFT共创形式，不但让社群成员更容易，更便捷的展现自我，主动参与；透明化的收益共享的机制让“品牌合伙人”不再是一句口号。

3、NFT重新想象品牌社群。

你会发现，品牌资产本身就具有独一无二的特性，围绕品牌资产打造的NFT将拥有更令人向往的稀缺性和独特性。布道者激发信徒，传教士吸引用户，品牌资产NFT化能够创造出无与伦比的体验。

4、NFT催生了一种新的组织形式：DAO，即去中心化自治组织。

DAO——由社区成员决定其章程、目标和任务的组织——他们围绕一个使命，一群人决定围绕一个目的和资源来协调具有约束力的价值观和权利——DAO的治理和运作用智能合约编写，在区块链上执行，这意味着每一笔交易都可以被所有人看到。

虽然DAO组织不是普遍适用，但在社群建设和成员赋能方面有许多价值。

这一切就如Okay Bears的宣言——「#一种文化转变：由普通人建立的非凡品牌」。

总而言之，在各种想象中，无论是哪个方向，哪个未来，「新社群」都不可能，也不再是一种营销方式。

「新社群」理应是一个战略问题，是每一个品牌不可缺失的一部分，是品牌创新的动力之源，是我们战胜未来所有不确定未来的力量所在。

再重复一次，「不要问“细分市场有多大”，要问“你和谁一起战斗”」。

「新社群」的就像海面上漂浮的冰山，他们的根基延伸到海面以下，为了便于查阅更详细的案例及文章，品牌猿列出前文所提清单和链接，希望能为你带来不同的认知，哪怕只有一点。

1、拆解案例

万字拆解 ▏折叠人群—lululemon（露露柠檬）「新社群」破局之道折叠人群（2）——小米、阿那亚「新社群」破局之道折叠人群（3）——乐高「新社群」破局之道：共享共创和分形折叠（4）—蔚来「新社群」破局之道（上）：「超级用户」的崛起（上）&折叠人群（4）—蔚来「新社群」破局之道（下）：大杀器蔚来值

2、图书推荐

猿书单 ▏《品牌翻转》-创造品牌的不再是公司，而是客户猿书单 ▏《社群运营的艺术》-如何让你的社群更有归属感猿书单 ▏《超感重码——青年趋势与创新启示》2022年必读 ▏任正非、王兴、贝索斯、马斯克都在玩的「无限游戏」

3、「新社群」文章汇总

品牌创新论：折叠人群-从「市场细分」「定位」到「新社群」（1）折叠人群（2）—折叠「新社群」，让新消费品牌再飞一会折叠人群（3）—「新社群」创新模型：放下漏斗，搬起梯子折叠人群（4）——「新社群」没有四大基柱，如何玩好社群营销折叠人群（4）—「新社群」打造九大法则1——「界线」和「符号」「新社群」打造九大法则2：「成长」—我们在社群中的路径（下）「新社群」打造九大法则4：「故事」—人类最有吸引力的建群方式「新社群」打造九大法则5：「布道者、传教士和信徒」（上）「新社群」打造九大法则6——仪式法则：它将意义带入生活「新社群」打造九大法则7：「神殿」——精神地标和体验场「新社群」打造九大法则8：「共建共创1」—激发活跃圈，共生内容 「新社群」打造九大法则8：「共创产品」——创新的洪荒之力（2）》《「新社群」打造九大法则8：社群「内圈」三大功能：助他人成长，助社群成长和自己成长》 《「新社群」打造九大法则8：如何与「 执事圈」共管社群「共进未来」—1个核心5大权责6个技巧》「新社群」打造九大法则9：「行动」——一起做点有意义的事情